摘要：直播电商，成为新零售场景变革下的一个新物种。

编者按：

今年以来，东南亚电商呈现出一定的阶段性变化。上半年，东南亚电商整体处于蓄力状态；而进入下半年，东南亚电商开始好消息不断，不仅各大电商平台开始以及即将进入单个市场盈利阶段，密集的大促活动也使得东南亚电商呈现火热一面。尤其直播电商，成为东南亚电商增长最明显的部分。

为此，霞光社打造“东南亚跨境风向标”专栏，观察、纪录并分析东南亚跨境以及电商新变化，探索出海新机遇。

正文：

“东南亚电商正在进入一个新的时代。”一位电商从业者开始有这种感觉。

一方面，是随着几大电商平台陆续实现盈利，市场开始走向更为健康的状态，各平台和物流、支付等企业开始着重提升东南亚的电商服务体验和基础设施；另一方面，越来越多的东南亚年轻人开始接受直播这一新物种，纷纷做起达人，甚至一些东南亚电商企业中，许多大学生做起兼职达人、主播，“很像国内早期自媒体时代，只不过他们是在TikTok上。”

过去二十年，电商在中国取得的发展令全世界瞩目。从2003年到2023年，中国电商市场规模由11.6亿元增长到50.57万亿元，增长40多万倍。而对中国电商带来助推力的几个发展节点是：2009年，民营快递获得国家政策开放与鼓励；2013年，线上支付进入爆发期；2016年，直播电商崛起，开辟电商第二增长曲线。

而反观东南亚，物流、线上支付、直播电商等几个关键因素都在这几年接连改善。再加上如今这个年轻的市场形态进入“自媒体达人”爆发的阶段，以TikTok Shop为代表的直播电商，正推动东南亚电商走向新的发展周期，带动东南亚跨境电商发展呈现新的机遇和潜力。

01 去东南亚的航班，挤满国内商人

今年9月中旬，中国的传统中秋节还没过完，一批从江西、江苏出发的代表团就登上了飞往东南亚的航班。

他们此行程中的一项重要安排，就是与当地的企业探讨东南亚市场的合作机会，其中的一个重点，落在了东南亚跨境电商领域的发展前景上。

2024年，在出海呈现进一步爆发之势的情况下，东南亚市场也更受中国出海企业的青睐了。

一位在东南亚的华人创业者感慨，去年，他的一个非常重要的工作就是接待来自中国的考察商人；而今年，他接待的考察商人比去年还要多。

在东南亚，马来西亚是中国商人青睐的市场之一。一位在深圳做跨境的创业者于辉（化名）称，出海圈里流传着一种说法，今年去马来西亚的华人已经超过100万了，“从国内飞往吉隆坡的航班经常爆满。”

这个说法，在马来西亚旅游、艺术及文化部部长张庆信那里得到一个印证——他在今年上半年表示截至今年5月，到访马来西亚的中国人数高达118万人次，与去年同期相比增长了194%。甚至，马来西亚亚航 (AK) 从今年10月28日起，每周开始运营四班从槟城飞往深圳的航班。

东南亚有什么样的魔力，在吸引着中国游客、商人、企业家的目光呢？

一方面，从地理上东南亚距离中国近，且产业需求旺盛，经济正在快速增长，吸引许多中国企业来此投资落地。

而另一方面，东南亚的数字经济也在快速增长。谷歌、淡马锡和贝恩公司发布的《2023年东南亚数字经济报告》中显示，2023年东南亚数字经济商品交易总额预计达2180亿美元，同比增长11%。东盟秘书长高金曾表示，到2030年东盟地区数字经济规模预计将增加至2万亿美元。

高速增长的经济，自然需要和吸引着更多的商业参与者。

02 东南亚，一个独特且潜力大的市场

在东南亚数字经济中，电子商务已成为东南亚增速最快的数字服务。《2023年东南亚数字经济报告》中称，东南亚电商GMV在2023年达到1390亿美元，预计将在2025年达到1860亿美元，增长16%。这在全球范围看都是高增长水平。

而在中国电商市场的GMV，16%以上的增速水平要回到2018年之前。

实际上，自2003年国内电商市场进入发展快车道后，中国的电商市场交易规模也经历了长达十余年的高增长阶段。从2004年到2017年，中国的电商市场交易规模均保持在20%以上的增速，甚至最开始的部分年份，增速超过40%。

因此电商这种销售渠道，造就了一众知名商家和品牌，成为当时的“造富机器”。许多品牌借助电商的发展势头，实现了跨越式发展，一举跻身该领域内的头部。

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